Oct 24, 2006

予想外割引

Mobile phone
伴我一年的au留學生1元(還是0元??)機



今天原是手機業者「換業者不換號」服務正式開跑的日子,未料Softbank昨夜祭出一則爆炸性的「預想外割引」公告,震驚日本上下不說,更硬生生奪下所有媒體版面;來勢豈止洶洶而已,簡直就堪稱巧取豪奪的極致,也再次證明了孫正義的魄力、野心和宣傳手法果然不容小覷。

近年日本行動通訊市場近乎飽和,三家鼎立態勢逐漸定型,如何在保固既有市場之餘攻得它家用戶,成為業者近期致力的營業目標。市場佔有率排名第二的au為了瓜分Docomo既有用戶數量,月前祭出了「換業者不換號」的新服務,以仲間由紀惠和其他女星為首的廣告卯起來打個沒完沒了。Docomo不甘示弱,回以同樣策略之餘,還邀來運動、影藝、設計界的老中青名人,一再堅定宣稱「總之我們就是愛用Docomo」,頗有頑抗到底的決意。

然在這場換業不換號的宣傳戰煙硝四起時,敬陪末座的Softbank卻出奇沉默,除了繼續推廣秋季上場的新機型外毫無動靜,就連原有的廣告代言岡田准ㄧ和伊東美都不見身影。不過無妨,我猜au和Docomo原本也沒把中途跨足的Softbank放在眼裡,而且搶最後一名的市場光榮不到哪去,自然無須費心。未料Softbank就是吃準這點,刻意把「通話費、mail無料」這種近乎末路割喉的王牌戰略保密到家,而且偏偏挑在服務開跑前夜,記者例行性地前來探問對應之策時公開消息。此舉果然殺得其餘兩家措手不及,發言人聞訊之後臉色大變,只能支支吾吾地以「我們不能回答假設性問題…」搪塞,反而對襯出孫正義從容堅定的自信。

這個事件中有幾個有趣的觀察點:首先,Softbank此舉等於宣佈日本行動通訊業終極的價格破壞戰已經提前來臨,這恐怕也是相關業者與消費者又愛又懼的競爭發展態勢。價格破壞戰的開跑意味著短期內將形成買方有利市場,在價格破壞導致弱質業者崩解前,消費者將有好一段蜜月期,得在無傷荷包的情況下享用通訊業者雙手奉上的多樣化服務內容。然而蜜月期的殘忍之處就在於它總有結束的時候,隨之而來的現實往往沉重得讓人翻不了身。惡性削價競爭可能導致原數不多的業者開始出現潰散、退場、併購,弱質業者將遭淘汰,惟以資本額強撐猛攻的鉅型企業得以存續,最後形成全面壟斷;消費者失去屏障或議價的基礎,在壟斷性的市場裡淪為任企業宰割的生贄。

削價競爭是光亮利銳的雙面刃,如今它再次對準了日本行動通訊市場。

其次,Soft Bank這回的宣傳手法宛如萬劍山上走鋼索的狠棋,公關教材實應納之並以為名例。Softbank這招險棋之所以建功,主要因素當然與其成功掌握宣傳時機並且控制機密得宜有關。挑在敵手新服務上場前夜發佈,一來時機敏感,本能吸引大批媒體採訪報導,二來足令滿心想著「換業不換號」的對手無暇且無從危機處理,順利延長Softbank此回話題的獨占性宣傳效果。再者,孫正義非常巧妙地拋出了「預想外割引」(預期外折扣)一詞作為優惠方案的題名,符合媒體對新鮮、言簡意賅、解釋空間寬廣之詞彙的喜愛,也正巧補足了「番号ポータビリティー」被過度運用之後媒體另覓新說以代的需求,故能成為昨夜鎂光燈的焦點。於是當所有業者、媒體和閱眾都只預期「換業者不換號」新聞獨霸的同時,Softbank卻因善用時機與訊息管理成功扭轉議題,一舉囊括所有新聞版面,贏得的廣告效果恐怕不遜於兩百回的仲間由紀惠或宮崎あおい。

撇開媒體不提,Softbank的這個新方案對個人影響又如何?昨夜新聞上場時,煙斗和我在桌前用餐,原本熱切的討論突隨孫正義一句「預想外割引」消失無蹤。而當「mail/通話費無料」字樣出現後,煙斗瞬間停箸,眼睛閃出金光兩道,笑曰:「我們去申請吧」,足見此棋之效*。

*昨夜有此念頭者想必不止吾戶,否則昨天就不會整夜都連不上Softbank網頁了…
**Softbank 10/23 記者會影片檔
***不過一夜之後批評亦現,朝日新聞的報導就點出,Softbank此舉僅利於網內互打,撥打其他業者通話費計價仍高於au和Docomo,意義不大。此外,網內無限互打基本費每月基本費要價9600,想想可不怎麼經濟啊...
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